Harvie-Watt: digitale e integrazione, così siamo cresciuti
Havas Media Group Italia si prepara a chiudere il 2014 con un incremento sostanzioso del billing, ossia dei budget pubblicitari amministrati dalle sue agenzie media quest’anno. Il ceo del gruppo, Isabelle Harvie-Watt, parla di un aumento superiore al 40%, con una previsione per fine anno di 347 milioni di euro, contro i 247 del 2013 e i 219 milioni del 2012.
In termini di ricavi la crescita dovrebbe essere del 25%, contro il 13% dell’anno scorso, mentre gli utili dovrebbero aumentare del 50%. «Stiamo raccogliendo i frutti del lavoro fatto negli ultimi 2 anni e mezzo», dice Harvie-Watt, «abbiamo diversificato molto, quando sono arrivata l’agenzia era improntata al vecchio modello tradizionale, con poco digitale e poca integrazione e praticamente non esistevano le altre due agenzie. Negli ultimi due anni abbiamo lanciato varie specializzazioni, dal social media al mobile a tutta la parte del performance».
Ad aver contribuito al risultato le nuove gare vinte dal gruppo: Star, Findus, Disney, Compass, Showroom Privè, pur avendo perso Zambon. Fra i nuovi clienti anche Heineken per la birra Affligem e Café Zero di Unilever (per cui sono stati realizzati progetti differenti dalla pianificazione media). Il tutto farebbe pensare a gare al ribasso: «Non le definirei gare al massacro», chiarisce il ceo. «Certo ci sono state condizioni difficili, sono state molto competitive, ma anche i clienti non le hanno fatte nell’ottica di ottenere prezzi pazzeschi. Disney, per esempio, stava cercando un partner più strategico. Mi auguro che le grosse gare al ribasso siano arrivate a fine percorso. Nessuno è più in grado di farle e gli stessi mezzi non potranno scendere di più in termini di sconti».
Sotto il cappello di Havas Media Group Italia ci sono oggi tre agenzie: Havas Media, Arena e l’agenzia di brand engagement Havas Sports & Entertainment. «Dal mio arrivo abbiamo aperto Arena Media, che per il momento è piccola, ma l’intenzione è di farla diventare una vera e propria agenzia alternativa ad Havas Media, uno dei nostri obiettivi per il futuro». Di solito, infatti, i gruppi pubblicitari, sia con le agenzie creative sia come in questo caso con le agenzie di pianificazione media, si dotano anche di quelli che dall’esterno possono sembrare doppioni, con lo scopo di poter avere più clienti dello stesso settore senza problemi di concorrenza.
Alla base di questa struttura, però, un insieme di specializzazioni che poi offrono il loro contributo trasversalmente alle agenzie, dal mobile al social media, a lusso e big data. «Data Insight offre consulenza strategica, in supporto a tutte e tre le agenzie. Per esempio sulla gara vinta per adidas per un progetto di riposizionamento, Havas Sport Entertainment lavora insieme con Data Insight. Poi c’è LuxHub, che ho lanciato a gennaio del 2012, comunicazione per i brand e le audience del lusso, settore in cui ho lavorato per 20 anni. È un punto di contatto grazie al quale lavoriamo anche con marchi della moda che non sono nostri clienti sui media». Con il LuxHub, per esempio, Havas ha vinto un progetto per la Affligem di Heineken, la birra «da meditazione» del produttore olandese da posizionare sul target alto. Allo stesso modo, l’anno scorso per i 25 anni del gelato Magnum è stato realizzato un progetto di abbinamento al mondo della moda.
«La parte di data insight», conclude Harvie-Watt, «diventa sempre più fondamentale. Stiamo investendo nella tecnologia e nelle persone che ci permetteranno di usare i dati in maniera sempre più efficace per costruire l’esperienza che il consumatore dovrà avere. E questo cambia anche il rapporto con i colleghi creativi (la branca italiana di Havas Worldwide, ndr), perché i contenuti possono essere guidati proprio dal contributo dei dati, per poi tornare a noi ed essere declinati su tutti i touch point (i punti di contatto con il consumatore, ndr)».
Per quanto riguarda le previsioni sul mercato, a parte il -3% del 2014, Harvie-Watt è cauta sulla possibilità che il prossimo anno si chiuda a +1,5%, anche se l’Expo potrà dare il suo contributo.
di Andrea Secchi Italia Oggi
