Dall’analisi delle community in rete ai contenuti, ecco come i marchi parlano ai 13-20enni. Video di intrattenimento e star online per raggiungere il target
Ragazzi tra i 13 e i 20 anni, cresciuti con i social network, tecnologici, sempre connessi, che amano intrattenersi soprattutto con video, attraverso piattaforme come YouTube, Vice e Popcorn: è la cosiddetta generazione Z, che comincia a diventare interessante per i marchi. Si tratta però di persone difficilmente raggiungibili con le logiche classiche della comunicazione: per farlo occorre che i marchi diventino editori di contenuti, partendo dalle community in rete e dalle conversazioni che si formano in questi ambienti e soprattutto allenandosi con Youtuber e webstar, ovvero quei giovani, seguitissimi dai coetanei, che producono contenuti originali in autonomia. Questa fascia di pubblico, inoltre, nella maggior parte dei casi ha del denaro a disposizione, utilizzato per acquisti sia nei negozi fisici sia online, con una prevalenza di giochi e videogiochi per la parte maschile e di vestiti, accessori e libri nel caso delle ragazze.
Uno studio condotto da SmithGeiger LLC e Net2TV mostra che il consumo di video e intrattenimento dei giovanissimi è di 8,25 ore al giorno, con un uso estremamente veloce e frammentato (difficilmente i contenuti superano i 30 minuti) e principalmente digitale, visto che gli utenti tra i 18-34 anni spendono il 61% del tempo dedicato all’intrattenimento su dispositivi come smartphone, tablet e pc. Questo pubblico si focalizza soprattutto sulle piattaforme video come Youtube, Vice e Popcorn; inoltre, i teenager amano gli youtuber più dei personaggi del mondo dello spettacolo, perché hanno solitamente gli stessi gusti degli utenti che li seguono e sono percepiti come autentici.
«La generazione Z sta cambiando il modo di comunicare: sono i veri nativi digitali e riescono a cavalcare le nuove tecnologie e la rete, ma senza esserne schiavi», spiega Luca Leoni, co-fondatore di Show Reel, che integra in un’unica realtà un’agenzia creativa, che si relaziona con i brand per capire quali contenuti produrre e quale personaggio è più adatto, una casa di produzione e una factory di creator, che gestisce i talenti del web, con un fatturato previsto per il 2016 di 5 milioni di euro. «Il perno della comunicazione diventa la community e le sue conversazioni, che analizziamo attraverso un’attività di ricerca quotidiana. Dall’analisi delle community e delle conversazioni nascono i progetti creativi su misura in cui i brand diventano editori di contenuti, pensati per intrattenere, coinvolgere, generare opinioni da condividere con gli altri utenti. Non proposte dall’alto, ma contenuti di interesse, autentici, inseriti in contesti e situazioni abituali, vicine. Molto spesso il brand si aggancia al format già esistente e entra all’interno del video prendendo parte all’intrattenimento».
Per comunicare con i più giovani ciò che conta «è il contenuto che deve essere al centro di ogni progetto e deve allinearsi con la generazione Z», continua il co-fondatore di Show Reel, che affianca più di 50 personaggi, tra cui Lisa Casali, Marco Bianchi, Michele Bravi, i The Show e Martina Dell’Ombra. Un esempio di operazione seguito dall’azienda è quella con Sofia Viscardi, diciottenne che faceva video su Youtube e che è stata scoperta da Show Reel, che l’ha portata da 4 mila iscritti sul suo canale a oltre 500 mila, un milione di follower su Instagram, più di 400 mila su Twitter, con la pubblicazione di un romanzo di successo che sfocerà in un film di cui Indigo curerà la produzione.
Agli adolescenti tra i 12 e i 18 anni è dedicata anche una ricerca, promossa da American Express e Fondazione per l’Educazione Finanziaria, con la collaborazione di Doxa, intitolata «L’educazione al valore del denaro nella generazione Z», che indaga il rapporto dei giovani con il denaro. Dallo studio emerge che la gran parte dei ragazzi ha soldi a disposizione (87% del totale). I teenager utilizzano il proprio denaro per comprare sia nei negozi fisici (96%) sia online (75%): se i maschi sono più attratti da giochi e videogiochi, le femmine spendono soprattutto in vestiti (76%), accessori (62%) e libri (47%). Gli acquisti online, che avvengono in media dai 13 anni, sono effettuati in buona parte informando i genitori, con una spesa media mensile di circa 50 euro. A livello di modalità di pagamento, i ragazzi sono ancora fortemente legati alle banconote e alle monete, con cui hanno maggior dimestichezza, sebbene il 48% dichiari di usare o possedere una carta di pagamento (di qualsiasi natura).
Italia Oggi