di Claudio Plazzotta
Viacom in Italia si è riposizionato nel giro di un anno e, dopo l’accordo con Sky, il lancio di Paramount channel e quello di Vh1, è il sesto editore televisivo e vale, da un punto di vista pubblicitario (raccoglie infatti anche Super di De Agostini), già il 2,5% di share ascolti sulle 24 ore. Arriva a questa quota grazie, soprattutto, all’apporto di Paramount channel, che nella prima settimana di luglio (debutto in Auditel) ha una media dell’1% di share sulle 24 ore (sale all’1,5% sul target di riferimento 25-54 anni) e dell’1,3% in prima serata (1,7% sui 25-54 anni).
Ci sono poi, come spiega Andrea Castellari, a.d. di Viacom Italia, Medioriente e Turchia, «i dieci canali prodotti per Sky, che è il nostro partner principale e a cui, dal 1° luglio, abbiamo dato in esclusiva il brand Mtv dopo il lancio in chiaro di Vh1. Questo nuovo canale musicale andrà gestito bene, ha grosse potenzialità ed è destinato a un pubblico più maturo rispetto a Mtv Music e quindi più appropriato rispetto alla piattaforma digitale terrestre. Questa è esattamente la strategia di Viacom: ogni canale deve essere pensato, realizzato e poi posizionato sulla migliore piattaforma in base all’audience cui è destinato. Mi pare che in questi mesi Viacom Italia si sia dimostrato un gruppo affidabile, che non le spara troppo grosse e fa le cose che promette di fare, in maniera corretta». In effetti Paramount channel, al via lo scorso 27 febbraio all’lcn 27 del digitale terrestre, è stato venduto agli investitori pubblicitari con una share garantita dello 0,78%. I primi dati pubblici di Auditel sono già ben oltre quella soglia, e «anche nelle settimane precedenti alla pubblicazione del dato, quando noi comunque avevamo accesso alle rilevazioni Auditel, devo dire che i dati di ascolto erano stabili e, quando sono stati pubblicati, non ci hanno sorpreso», ammette Morena D’Incoronato, senior director research & portfolio strategy di Viacom Italia.
Perciò ci si può attendere che anche in periodi più concorrenziali, tipo da settembre in poi, gli ascolti possano restare su questi livelli. Peraltro, in Spagna, Paramount channel è da anni stabilmente oltre il 2% di share. Quindi ci sono margini di crescita sulla Penisola, che, se sommati a un consolidamento della nuova Vh1 (al 67 del digitale terrestre) potrebbero portare la concessionaria italiana di Viacom a ritrovarsi un network da oltre il 3% di share. Per il momento, come sottolinea Sergio Del Prete, vice president editorial content di Viacom Italia, il palinsesto di Paramount channel rimane orientato a un mix di film, film per la tv e serie, tutto in hd, «e quanto alle produzioni originali italiane stiamo pensando a prodotti scripted, documentari o cortometraggi, e dovremo scegliere la strada giusta. Il nostro obiettivo è arrivare all’1,5% di share nel giro di tre anni, spingendo forte sul nostro target di riferimento, ovvero il pubblico 25-54 anni che abbiamo chiamato gli story lovers, gli appassionati di storie». Attorno a contenuti anche visti e rivisti, come Il Padrino, Indiana Jones, Edward mani di forbice o Frankenstein Jr, il marketing di Paramount channel costruisce poi un forte legame col mondo dei social, in preparazione, durante e dopo la messa in onda, creando una sorta di evento che posiziona poi i titoli e gli hashtag del canale sempre tra i trend topics. «Martedì Frankenstein Jr è stato il film più twittato della serata», commenta D’Incoronato, «e, internamente, abbiamo creato un indice che mette in relazione l’attività social con la reach televisiva consapevole (che guarda il contenuto per almeno tre minuti, ndr). Al momento c’è Nielsen che offre questo servizio su Twitter, e lo farà anche su Facebook. Ma sappiamo che ci stiamo perdendo una bella fetta di attività social, soprattutto tra il target più giovane, poiché Snapchat e, soprattutto, i gruppi su Whatsapp sfuggono ancora alle rilevazioni».
ItaliaOggi