Parte oggi la campagna globale. In Italia ricavi da vendite 2015 in crescita del 2%
Fa obiettivamente un po’ strano che il country manager di Coca-Cola Hbc Italia, there quelli che imbottigliano le bevande Coca-Cola lungo la Penisola e che nel 2014 hanno avuto ricavi da vendite per 939 mln di euro, sia un dirigente di origine ucraina, Vitaliy Novikov. E che invece il direttore generale di Coca-Cola Italia, la società che si occupa di servizi di marketing (valore della produzione pari a 21,7 mln di euro nel 2014), di nome faccia Evguenia Tzvetanova Stoitchova, dalla Bulgaria. Ma sono ovviamente notazioni da provinciale, che non hanno più senso in un mercato globalizzato e soprattutto all’interno di una multinazionale. Anche perché il nuovo direttore marketing, da appena tre mesi in Coca-Cola Italia, è italianissimo: Annalisa Fabbri.
L’anno appena concluso, per Coca-Cola in Italia, potrebbe essere quello della svolta dopo un lungo periodo di crisi: nel 2015 i ricavi da vendite della azienda, infatti, sono cresciuti del 2% rispetto al 2014, con un +4% delle vendite unitarie dei tre brand Coca-Cola Rossa, Light e Zero. Un bel risultato, se paragonato, ad esempio, al -10,2% dei volumi di vendita di Coca-Cola Hbc Italia nel 2014 sul 2013. Con un esercizio 2014 in cui il valore della produzione era calato del 9%. La concorrenza di altri brand e la crisi italiana dei consumi ha eroso parecchio i volumi di Coca-Cola sulla Penisola. Si pensi che nel 2011 i ricavi erano di 1,48 miliardi di euro, scesi poi a un miliardo nel 2013 e sotto al miliardo nel 2014. La società principale, Coca-Cola Hbc Italia srl, ha anche accumulato notevoli perdite: 19,5 milioni nel 2014, e poi 12,5 mln nel 2013 e altri 29 milioni di rosso dagli esercizi precedenti. C’è stata una profonda riorganizzazione del business, si sono pure persi un bel po’ di posti di lavoro, anche se Coca-Cola ci tiene sempre a ricordare che il suo sistema genera in Italia «815 milioni di euro di risorse, ovvero lo 0,05% del Pil», destina «334 milioni di euro allo stato in imposte», ha un «impatto occupazionale diretto e indiretto pari a 26 mila posti di lavoro» e «70 mila persone dipendono parzialmente o totalmente da redditi di lavoro generati da Coca-Cola» in Italia. Nel 2015 gli investimenti marketing e pubblicitari sono cresciuti del 30% (13 milioni di euro investiti solo su Expo a Milano), e rimarranno a quel livello anche nel 2016. Anno che inizia con la nuova campagna pubblicitaria al via oggi in tv, con affissioni in sette città, molti video e contenuti speciali prodotti ad hoc per i social e il digitale, e una attenzione particolare su Milano dove verranno pianificate pure 300 pensiline stradali e due stazioni ferroviarie. Con la campagna «Taste the feeling» i vari prodotti Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero e Coca-Cola life (che in Italia ancora non è presente), attraverso la strategia One brand, vanno ora sotto un unico marchio iconico comunicato a livello mondiale in modo articolato: i dieci spot sono stati creati da quattro agenzie (Mercado-Mc Cann, Sra.Rushmore, Santo, Ogilvy & Mather New York), mentre le oltre 100 immagini sono state scattate dai fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci. Nel 2016, inoltre, è previsto pure il lancio di nuovi prodotti (quelli a basso o nullo contenuto calorico in Italia rappresentano il 31,3% delle vendite e sono in grande crescita), senza dimenticare che questo è l’anno degli Europei di calcio in Francia e delle Olimpiadi di Rio, di cui Coca-Cola è sponsor. I ricavi di Coca-Cola in Italia, tuttavia, dovrebbero rimanere sostanzialmente stabili sul 2015.
di Claudio Plazzotta “Italia Oggi”