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Nel 2021 il mercato pubblicitario italiano chiuderà con una crescita del 7,1%, recuperando gran parte della perdita dell’11% dello scorso anno. In totale saranno 8,39 miliardi di euro, ancora sotto gli 8,8 miliardi del 2019 ma pur sempre un buon segnale di ripresa nonostante l’incertezza ancora dominante. Le stime che confermano un rimbalzo «seppur graduale» arrivano da Una, Aziende della Comunicazione Unite, un aggiornamento dei dati elaborati dal Centro Studi dell’associazione per l’anno in corso, il primo di tre aggiornamenti che seguiranno possibili evoluzioni sul fronte pandemico ed economico, più che mai necessari vista la situazione.
Il recupero sarà evidente in quei mezzi che più hanno sofferto lo scorso anno: il cinema, con le sale praticamente chiuse durante tutto il 2020 e un crollo della raccolta dell’84%, al momento è previsto in crescita del 24,9%. Gli esercizi cinematografici possono essere riaperti da ieri nelle zone gialle ma molto, su questo dato, dipenderà anche dalle decisioni successive del governo. Stando alla previsione attuale, la raccolta sarà di 5,7 milioni, un quinto del fatturato 2019.
Del +11,5%, secondo Una, dovrebbe crescere la pubblicità esterna, altro mezzo che ha sofferto lo scorso anno (-50,3%, dato che non conta l’OOH TV da marzo 2020 per indisponibilità di dati) con il lockdown duro che ha caratterizzato i primi mesi della pandemia. I 218,7 milioni di euro di raccolta di quest’anno, però, si avvicineranno a quella 2019 (394,6 milioni) rispetto a quanto farà il cinema.
Un mezzo che dovrebbe più che recuperare la perdita dello scorso anno è il digitale, complice anche il fatto che nel 2020 ha subito un arretramento molto limitato, -2,1%. Il 2021 è previsto a +9% con 3,575 miliardi contro i 3,349 miliardi di due anni fa.
La televisione, in progresso del +6,3% per 3,68 miliardi di raccolta, rispetto al -9,5% del 2020, resta invece poco sotto i livelli 2019 in cui il fatturato pubblicitario era di 3,8 miliardi di euro.
La percentuale di crescita della radio sarà a metà strada fra digital e tv: +8,6% nel 2021 ma con un 2020 chiuso con un pesante -24,3%. La chiusura di quest’anno è prevista a 429,2 milioni, quella del 2019 era di 522 milioni. Infine la stampa: -27,3% lo scorso anno, stima di un -2,7% per quello attuale con 484,6 milioni di fatturato pubblicitario contro i 684,9 di due anni fa. Nell’aggregato, i quotidiani dovrebbero segnare un -1,6% negli attuali 12 mesi, comunque in miglioramento sul -18,2% del 2020, mentre i periodici saranno in calo del 4%.
In termini di peso sul mercato totale, la tv resta prima (43,8%) secondo Una, sebbene l’avanzata del digital si stia facendo sentire con il suo 42,6%.
Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi Una, spiega che la conferma o meno di questi dati dipenderà dalla fiducia del mercato e quindi dall’impatto che avranno su di essa la campagna vaccinale ancora piena di incognite, la stabilità politica e il piano di investimenti legati al recovery plan. «A causa dell’inatteso procrastinarsi della pandemia e della conseguente situazione di emergenza», aggiunge Ghirlanda, «è particolarmente complesso effettuare delle stime precise. Sicuramente gli avvenimenti legati al Covid-19 e le loro ripercussioni nel mondo politico continueranno ad influenzare gli investimenti pubblicitari e l’andamento economico del Paese. È per questo che abbiamo deciso quest’anno di aggiornare le nostre stime tre volte invece che due, con i prossimi appuntamenti attesi per luglio e settembre, in modo da fornire al mercato un quadro puntuale e previsioni più precise. Gli investimenti stanno lentamente risalendo la curva e questo ci fa protendere verso un positivo atteggiamento soprattutto a partire dai prossimi mesi in cui anche l’effetto pandemico sarà più mitigato. A supporto di una visione ottimista, nonostante l’anno dispari, il 2021 vedrà due importanti appuntamenti sportivi come Euro2020 e le Olimpiadi e crediamo che questo possa costituire un forte driver».