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Chi non è mai incappato, scorrendo le Stories su Instagram, nel video di una influencer che mostra le ciglia traboccanti di mascara o le labbra vestite di un rossetto dal colore vibrante, mentre brandisce i prodotti usati? Lo fa Kylie Jenner, la più piccola del clan delle Kardashian, che con la passione per il make up ci ha costruito un impero personale, diventando la più giovane miliardaria al mondo. Ma anche Huda Kattan, truccatrice e influencer che ha dato vita a una sua linea di trucchi e prodotti di cosmesi. In Italia, poi, sono tante le influencer che hanno scelto di dare consigli ai follower sui prodotti da applicare in viso, diventando anche sponsor dei brand. Giulia De Lellis, con un passato da corteggiatrice di Uomini e Donne e un presente su Instagram da 4,3 milioni di follower, è una delle più amate. Non si può non menzionare Chiara Ferragni, che grazie alle mani esperte del suo mua (acronimo di make up artist) di fiducia Manuele Mameli mostra ai suoi 17,9 milioni di seguaci i segreti della sua routine quotidiana.
La popolarità di queste figure ha avuto una crescita esponenziale negli ultimi anni, grazie alla loro capacità di far impennare le vendite nel settore. Se una volta si sceglieva un rossetto o un mascara dalle foto di una diva sul red carpet (magari vista in televisione o su una rivista), oggi la decisione passa molto più spesso dai social network. Secondo una ricerca di Alessia Vettese, laureata Mba alla Harvard Business School, le clienti abituali di cosmetici cercano le informazioni sui prodotti online. Vettese ha intervistato oltre 500 donne che quotidianamente si truccano, e ha scoperto che il 67% delle intervistate ha consultato influencer sui social media, mentre il 59% ha sbirciato le recensioni. Cala la popolarità degli annunci pubblicitari delle società e l’esempio delle celebrities, che vengono indicati come fonte di informazione solo dal 44% e dal 34% delle persone.
Insomma, pare che i consumatori siano meno propensi a farsi consigliare da forme di marketing più tradizionali come gli spot in televisione o gli annunci sulle riviste, in favore delle influencer su Instagram e YouTube. Il motivo? Una (presunta) maggiore affidabilità nella trasmissione del messaggio. Non a caso, i personaggi dei social media che hanno maggior successo sono quelli che conversano con gli utenti, che promuovono prodotti in cui credono e che costruiscono relazioni (con i brand e con i follower) che durano nel tempo. Ma soprattutto, quelli che pubblicizzano i prodotti in maniera trasparente, grazie all’hashtag #adv. Un altro elemento che ha contribuito a modificare il marketing nel settore della cosmesi è il cambio di paradigma dei clienti. Sono sempre più le donne (o gli uomini) che vogliono un’esperienza di acquisto personalizzata, o anche di prodotto. E dove, se non su Internet e grazie alle migliaia di dati dei consumatori, si può ricevere assistenza o consigli personalizzati? Secondo un’analisi di Ey condotta su 400 donne negli Stati Uniti e nel Regno Unito di età compresa tra i 23 e i 54 anni, la maggior parte dichiara di ricercare con maggior frequenza i brand che consentono un alto grado di personalizzazione, anche a partire dai prodotti stessi. Ma non solo: gli influencer e i make up artist famosi a livello internazionale hanno assunto il ruolo di informatori agli occhi delle consumatrici. E così sono diventati una parte fondamentale della strategia di marketing che le aziende di bellezza scelgono di abbracciare. Nel 2019 Estée Lauder ha dichiarato di investire il 75% del suo budget pubblicitario negli influencer.
Alice Scaglioni, Corriere.it