È finita, o quasi, la festa per le piattaforme online di moda a basso prezzo (low cost) tipo Asos e Zalando. Ne sono convinti gli analisti di Morgan Stanley, che in uno studio sul settore mettono nero su bianco tutte le loro perplessità. “Crediamo – scrivono – che il mercato europeo dell’abbigliamento online sia arrivato a un punto di flessione. I giorni della crescita del 20-25% dei ricavi sono andati. Con la curva di maturazione (del settore) che appare più ripida di quanto si pensasse, pensiamo che le previsioni di mercato sui ricavi e la leva operativa siano troppo ambiziose”.
Da qui la decisione degli esperti della banca d’affari di tagliare la raccomandazione sulla tedesca Zalando da “overweight” (“farà meglio del mercato”) a “equal-weight” (“in linea con il mercato”), con prezzo obiettivo in discesa da 44 a 30 euro. Le britanniche Asos e Boohoo se la cavano invece con una riduzione del prezzo obiettivo, rispettivamente da 3.200 a 2.200 pence e da 200 a 195 pence. Su Asos, del resto, Morgan Stanley già raccomanda “underweight” (“farà peggio del mercato”) mentre Boohoo è etichettata con un più neutrale “equal-weight”, al pari di Zalando.
L’allarme sugli utili lanciato da Asos a dicembre, sottolineano gli esperti di Morgan Stanley, “è stata una sorpresa per il mercato, ma noi pensiamo che dietro nasconda più che un mese di novembre povero dal punto di vista degli affari. Crediamo che Asos negli ultimi anni abbia dovuto investire pesantemente per continuare a crescere e separare la sua strada da Zalando, che ha lanciato ben due allarmi sugli utili nella seconda metà del 2018. Entrambi i gruppi da quattro anni crescono oltre le attese del mercato, ma ciò è avvenuto a costo di onerosi investimenti e più poveri flussi di cassa”.
Insomma, Morgan Stanley vede un po’ l’allarme sugli utili lanciato da Asos alla fine del 2018 come un punto di svolta, in negativo, per l’intero settore dell’ecommerce dell’abbigliamento. Del resto non è un caso che il 2018 sia stato l’anno non soltanto del doppio allarme di Zalando ma anche del rallentamento della crescita dei ricavi sia del marchio principale (core) di Boohoo sia di Missguided, due siti di vendita di abbigliamento online meno noti in Italia rispetto agli altri due.
Il fatto è che le big del settore cominciano ormai a realizzare numeri importanti, ragion per cui continuare a migliorarsi diventa sempre più difficile. Basti pensare a Zalando, per la quale crescere del 25% quest’anno, notano da Morgan Stanley, significherebbe aumentare le vendite di circa 1,5 miliardi di euro. Tanto per avere un termine di paragone, H&M realizza 1,3 miliardi di euro di ricavi nel solo Regno Unito. In altri termini, per crescere del 25%, Zalando dovrebbe aumentare il giro di affari di più di quanto H&M venda nell’intero Regno Unito. Una missione certamente non semplice da compiere.
“Pensiamo – concludono da Morgan Stanley – che diventerà sempre più chiaro quest’anno che i maggiori retailer di abbigliamento online non potranno più espandere i margini e sostenere ritmi di crescita del 20% annuo”, come bene o male hanno fatto fino a oggi.
Business Insider