Il mondo del marketing si trova in una fase di profondo cambiamento e sfide stimolanti, ma i decision maker del settore sembrano essere pronti ad affrontarle con un ottimismo sorprendente. Questo è quanto emerge dal Global CMO Report 2023 di Dentsu Creative, intitolato “Creativity at a Crossroads,” basato su un sondaggio condotto su un campione di 700 Chief Marketing Officer e professionisti del marketing in diverse parti del mondo, tra cui gli Stati Uniti, il Regno Unito, l’Australia, il Brasile, il Canada, la Cina, l’India, la Spagna e, per la prima volta, l’Italia.
Il rapporto identifica otto temi chiave che delineano la situazione attuale del settore della comunicazione, sottolineando come questo sia sempre più guidato dalla creatività e dalla tecnologia.
Conquistare il Pubblico: in un’epoca in cui le piattaforme social, i rivenditori online e i partner tecnologici competono per l’attenzione del pubblico, i CMO hanno come principale obiettivo la creazione di legami con un pubblico in rapida evoluzione. Gestire la relazione con il cliente è la chiave del successo, secondo il 30% degli intervistati.
Umanità Aumentata: gli esperti di marketing cercano di creare esperienze che coniughino la tecnologia con l’umanità. L’87% concorda sul fatto che le marche oggi si costruiscono attraverso esperienze, mentre l’88% ritiene essenziale che l’esperienza del cliente rispecchi la promessa del brand.
Capitale Culturale: l’intrattenimento assume un ruolo centrale nella costruzione del brand, con l’investimento in piattaforme come podcast e programmazione per coinvolgere il pubblico. L’81% ritiene che, in un mondo in cui la pubblicità è più facile da ignorare, sia importante intrattenere e coinvolgere.
Il Purpose Diventa Reale: il modo in cui il purpose viene affrontato sta cambiando, con il 69% degli intervistati che ritiene che sia stato troppo focalizzato, a scapito delle strategie di vendita.
Finanziare Paure e Polarizzazione: l CMO si preoccupano delle potenziali conseguenze negative delle loro campagne, inclusi i rischi di finanziare contenuti polarizzati o tossici. Tuttavia, credono che la pubblicità possa essere una forza positiva per amplificare voci indipendenti e diversificate.
Intelligenza Artificiale: Nemico alla Porta: l’intelligenza artificiale suscita cauto entusiasmo. Mentre l’87% crede che rappresenti il futuro del marketing, l’81% ritiene che i clienti siano disposti a pagare di più per contenuti creati dall’uomo.
Connected People: i CMO cercano flessibilità e diversità nelle collaborazioni, cercando il giusto equilibrio tra l’efficacia di un’unica agenzia e la diversità di pensiero offerta da collaborazioni multiple.
Prosperare in un Mondo Connesso: la creatività rimane il catalizzatore della crescita economica, ma deve essere ben calibrata per rispondere alle aspettative sempre più alte dei consumatori.
Il rapporto mostra che anche in Italia, i CMO riflettono in gran parte questi temi globali. Tuttavia, ci sono alcune sfumature interessanti, come una maggiore preoccupazione per il rapporto tra purpose marketing e strategie di vendita e un’attenzione particolare alla Gen Z.
“Dalla nostra ricerca viene fuori un’immagine chiara del pensiero e delle priorità dei CMO italiani. Innanzitutto, la convinzione che la creatività debba giocare un ruolo chiave nella crescita economica. Questo per spingere un’industria, quella della pubblicità, che deve imparare a prendersi più rischi per raggiungere i propri obiettivi e creare una relazione forte con i consumatori, specialmente con le nuove generazioni. Nella convinzione che per fare seguito a questa esigenza, il partner giusto è quello che sa dare una visione integrata evitando di chiudersi in silo verticali e sapendo cogliere a pieno le potenzialità delle nuove tecnologie, AI in primis” – commenta Niccolò Rigo, nella foto, Chief Strategy Officer, Dentsu Creative Italy.