Una pasticceria stellata in mezzo agli scaffali del supermarket. E’ il nuovo progetto avviato da Esselunga, sempre più laboratorio sperimentale impegnato a disegnare i supermercati del futuro. Nome di battesimo Elisenda, il marchio che campeggia su torte e pasticcini, tutti prodotti nel centro di Pioltello, dove ha sede il primo gruppo italiano della distribuzione. Che nella cabina di regia ha chiamato nella veste di consulenti Enrico e Roberto Cerea, vale a dire gli chef con tre stelle Michelin, figli di Vittorio, fondatore dell’omonimo ristorante di Bergamo. Il progetto è partito come test nel 2016 ed è frutto della collaborazione tra il fondatore di Esselunga Bernardo Caprotti con i ristoratori lombardi. Ora quel rapporto lo ha ereditato sua figlia Marina, vice presidente della società, molto coinvolta su questo nuovo fronte, affiancata dal marito Francesco Moncada, consigliere di Esselunga le cui ascendenze hanno ispirato la scelta del nome del brand. Elisenda Moncada nel 1300 era infatti la moglie di Giacomo II di Aragona. Entrambi seguono in prima persona l’iniziativa che nelle intenzioni dovrà contribuire a dare impulso ai consumi trovando stimolo in nuove aree, dalle quali verranno anche i margini più alti del gruppo guidato da Carlo Salza.
Il piano
Ora l’esperimento su produzioni, assortimento e logistica è incardinato in un piano industriale per il quale Esselunga ha previsto milioni di investimenti. Sono già 40 i supermercati coinvolti nelle prove generali, ma l’obiettivo è di arrivare a 65 entro l’anno per coprire poi una rete di cento store entro il 2020 sui 157 totali. Il punto di partenza è Milano dove il gruppo prova a rivoluzionare la pasticceria della grande distribuzione e aprire la sfida ai grandi nomi come Cova, che fa capo al gruppo Lvmh, e Marchesi (Prada).
La sfida
La competizione si giocherà sulla qualità, ma anche sul prezzo com’è nella cifra di Esselunga che punta a mantenere bassi e costanti i prezzi, anche nei prodotti di alta gamma. «Si punta sulla qualità, altissima, e l’innovazione per i clienti dei supermercati. Nelle ricorrenze arriviamo a produrre in un giorno 1.500 torte e migliaia di pezzi di pasticceria mignon. A Pioltello abbiamo formato 40 giovani, soprattutto pasticceri, ma anche esperti di logistica e packaging. Arriveremo a una squadra di circa 80 persone, visto che ogni 15 giorni si aggiunge un corner Elisenda in un nuovo supermercato», dice lo chef Roberto Cerea. Il progetto è seguito da vicino anche da Simone Finazzi, il pastry chef del ristorante da Vittorio. A Pioltello c’è la «fabbrica» che rifornisce Milano, ma Esselunga progetta la replica a Firenze con la nascita di una nuova pasticceria che servirà la zona.
Le nuove aree
L’iniziativa è da inquadrare nella ricerca di nuovi motori di crescita per i consumi, stagnanti in Italia anche se non per Esselunga che ha chiuso il 2018 con ricavi in crescita del 2,1% a 7,9 miliardi. Un anno che ha visto il gruppo investire 258 milioni, e aprire di tre store (Pistoia, Vimercate, Famagosta più la riapertura di Verona) e assumere 350 addetti. Elisenda diventa così la nuova leva azionata dopo la declinazione dei prodotti biologici e della linea Top, tutti accumunati dalla ricerca della qualità. Una sfida lanciata a Cova, Marchesi e a molti altri. Ma anche all’ecommerce.
Daniela Polizzi, Corriere della Sera
