Per l’Advertising Expenditure Forecasts report pubblicato da Zenith sono l’online video e la paid search a trainare la crescita della spesa pubblicitaria globale, permettendo agli advertiser di raggiungere il target in modo mirato attraverso una comunicazione personalizzata, aumentando così l’efficacia e l’efficienza delle campagne. Tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà mediamente a un tasso annuo del 18%, il doppio rispetto ad altre forme di internet display advertising e davanti a tutti gli altri mezzi.
Per la paid search l’incremento sarà del 7% annuo fino al 2021 ma in termini di valore il suo contributo alla crescita globale sarà superiore. L’applicazione delle tecniche di AI, una migliore capacità di geolocalizzazione, l’integrazione con l’e-commerce e l’aumento del ‘in the moment’ search, stanno infatti contribuendo all’incremento dell’efficacia della search. Zenith stima che tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà di 20 miliardi di dollari, contro i 22 miliardi di dollari della paid search. Insieme rappresenteranno il 60% della crescita della spesa pubblicitaria del mercato nel prossimo triennio.
Online video e TV hanno un ruolo sempre più importante nelle campagne di brand-building, abbinando caratteristiche come l’ampia reach e l’esperienza immersiva offerte dalla TV con la capacità dell’online di targetizzare e ottimizzare la frequenza. I due mezzi, utilizzati in modo integrato, rappresentano una quota del 48.4% ed entro il 2021 ci si aspetta che salga al 48.8%, una share che la TV da sola non ha mai raggiunto.
L’e-commerce advertising (pubblicità posizionata a lato e all’interno dei risultati di ricerca e negli annunci di prodotto sui siti di e-commerce) ormai consolidata in Cina, dove è cresciuta da uno share del 0.8% del 2009 al 18.2% stimato per il 2018, sta iniziando a muovere i primi passi a livello globale.
Nel 2017 Amazon ha generato nel complesso quasi 5 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari; nel terzo trimestre 2018 i suoi ricavi sono cresciuti del 122% anno su anno. Anche altre piattaforme di shopping stanno adottando la stessa strategia di investimento nelle proprie attività pubblicitarie, e se l’andamento globale seguisse un percorso simile a quello avuto in Cina, entro il 2027 rappresenterebbe il 18% della spesa globale. Ciò corrisponde a un ricavo potenziale di oltre 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario attuale, provenienti dai team commerciali piuttosto che dal marketing, nello specifico dai budget messi da parte per negoziare con i retailer. Per la pubblicità si tratta di ricavi aggiuntivi che andranno ad espandere il mercato senza rischio di cannibalizzazione.
Nel complesso Zenith stima che la spesa pubblicitaria globale chiuderà il 2018 ad un +4.5%, trainata da Olimpiadi Invernali, FIFA World Cup ed elezioni di medio termine negli Stati Uniti. Una crescita che, secondo le previsioni, rimarrà costante fino al 2021: 4% nel 2019, 4.2% nel 2020 e 4.1% nel 2021.
“I brand stanno trasformando il proprio business per sfruttare a proprio vantaggio le nuove opportunità offerte dal digital”, ha detto Vittorio Bonori, global brand president di Zenith. “Migliori capacità di segmentazione e di targeting, creatività personalizzate e relazioni transazionali dirette con i consumatori, combinate insieme, costituiranno il motore della crescita dei brand”.
Continua la ripresa dell’economia italiana: nel 2017 il PIL è cresciuto dell’1.5%, nel 2018 si prevede un’ulteriore crescita dell’1.2%. Nei prossimi anni, il tasso di inflazione rimarrà stabile attorno all’1.3%. Anche il tasso di disoccupazione non subirà variazioni, rimanendo intorno al 10.6% (gennaio-agosto 2018).
Secondo le stime di Zenith il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2018 con un +1.7%.
Dopo la contrazione dell’1.6% registrata dalla TV nel 2017, il mercato nel 2018 cresce dello 0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio manterrà il trend positivo iniziato nel 2015, terminando il 2018 con un +5.0%.
Non conosce sosta il trend positivo del digital (+6,7% nel 2018), grazie soprattutto al contributo di video online e social media. La copertura mensile di Internet continua a crescere costantemente, con 41,9 milioni di utenti unici (69,3% di copertura mensile) registrati a luglio 2018.
Continua invece a scendere l’investimento sulla stampa: -6.3% per i quotidiani, -8.2% per i magazine.
Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che per l’outdoor (+2.0%).
