Riso Scotti e l’avvento del testimonial, Vodafone e i clienti
A Marketing Media and Money le storie di chi rompe gli schemi nei prodotti e in pubblicità
C’è riso Scotti che prima ha pensato di uscire dagli schemi con nuovi prodotti oltre al classico riso e osando nella pubblicità e c’è Vodafone, che negli spot mette accanto al testimonial famoso i propri clienti. Così come ci sono marchi che rompono gli schemi grazie al packaging, che diventa il primo mezzo di comunicazione.
Di sicuro il digitale ha portato a sperimentare nuove strade, ma anche nei mezzi tradizionali la comunicazione d’impatto è da sempre quella che non ci si aspetta ma che poi diventa familiare. Nella puntata di ieri di Marketing Media and Money, il programma di Class Cnbc (Sky 507) realizzato in collaborazione con MarketingOggi e condotto dal direttore di Class Cnbc, Andrea Cabrini, e dalla giornalista Silvia Sgaravatti, si è parlato delle strategie del marchio dell’alimentare e di quello delle tlc, due esempi di grandi aziende che si distinguono per le proprie campagne.
Eppure Riso Scotti è un’azienda che ha ormai superato i 150 anni: prima l’intuizione del fondatore, 15 anni fa, di andare oltre il riso come piatto finito e di mettere sul mercato altri prodotti derivati. Poi la scelta sulla comunicazione con Gerry Scotti come testimonial. «Avevamo sentito il bisogno di fare un salto al di fuori della comunicazione tradizionale diventata un po’ stantia», ha raccontato Gianluca Pesce, direttore marketing e commerciale di Riso Scotti. «Ai tempi c’erano nuovi format di quiz che avevano successo, abbiamo giocato sulla coincidenza dei cognomi del titolare con Gerry Scotti. Il segreto è stato non mostrare il dottor Scotti: abbiamo creato un gioco, una comunicazione fra Gerry e il dottor Scotti, nominato e mai presentato. Così abbiamo dato familiarità alla marca».
Oggi Riso Scotti osa ancora: «Abbiamo voluto portare in comunicazione da qualche mese il prodotto basmati», spiega il manager. «Stanno cambiando gli stili di vita e di consumo e pensare che il riso sia uguale per tutti è ormai superato».
Vodafone, invece, in questo momento sta promuovendo la propria rete 4,5G che raddoppia le velocità del 4G. Testimonial è Patrick Dempsey, attore ma anche pilota automobilistico che ha guidato un’auto da corsa con i vetri oscurati guardando il percorso attraverso degli smartphone sul cruscotto collegati ad altri dispositivi sul tetto della macchina attraverso la rete 4,5G dell’operatore. Accanto al pilota, un cliente (piuttosto scosso) di Vodafone. «Tutte le telco hanno format creativi prestabiliti», ha spiegato Nicola Novellone, direttore brand & advertising di Vodafone Italia. «Noi quest’anno abbiamo cercato di dare più spazio all’esperienza del cliente finale. Quella con Patrick è stata una dimostrazione della qualità della rete. Quello che ha fatto per un pilota professionista è semplice, per un normale cliente è terrificante. Tutto ciò per raccontare il raddoppio della velocità di trasmissione che consente di usufruire meglio dei contenuti».
Creatività a parte, le aziende hanno poi bisogno di una guida per la pianificazione delle campagne, soprattutto in un momento di grandi cambiamenti. «L’evoluzione tecnologica che stiamo vivendo riguarda il digitale ma non solo», ha detto Stefano Spadini ceo di Havas Media Group Italia. «Affissione, giornali, tv, cambiano i profili e il modus operandi. Per questo lo studio del target e l’analisi della concorrenza non hanno più iter lineari ma sempre più fluidi». In questo l’aiuto dai big data: «il mercato è passato da una fase di anoressia totale a una di bulimia, considerando l’uso dei big data utile per tutti i mali. In realtà non basta avere i big data, bisogna saperli interpretare, di qui il ruolo delle agenzie media».
Tornando ai marchi che osano, il pubblicitario Lorenzo Marini, presenza fissa della trasmissione in onda il martedì alle 21 e in replica il mercoledì, quindi anche stasera, alle 23,30, ha portato esempi di come anche con il packaging si possa uscire dagli schemi e fare una comunicazione efficace. Come ha fatto Dove con le confezioni che celebrano il corpo femminile a qualsiasi età e forma (alte, basse, magre, grasse), oppure la birra Bud Light che ha dato la possibilità di creare innumerevoli variazioni di modelli personalizzabili dal cliente per metterlo al centro.
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