Al 1° Milano Marketing Festival Lazzaroni (ceo Italia) svela il piano per l’espansione del brand. Obiettivo mille negozi. Il 60% delle pizze si ordina online
Dal Michigan alle pizzerie di quartiere. Domino’s Pizza, 10 miliardi di fatturato, il 50% al di fuori degli Usa, vuole diffondere la sua formula a base di marketing e margherita nella Penisola, dove dal 2015 è sbarcato a Milano, complice un pool di finanziatori capitanati da Alessandro Lazzaroni, ceo di Domino’s per l’Italia, dopo 7 anni passati in McDonald’s. «Stimiamo di arrivare a mille pizzerie in 25 anni», ha detto aprendo ieri la seconda giornata del 1° Milano Marketing Festival, organizzato da Class Editori per i 25 anni di ItaliaOggi (www.marketingfestival.it, oggi la terza giornata alla Fabbrica del Vapore).
Le «P» del marketing della Pizza sono così declinate: prodotto a base di ingredienti dop, prezzo sopra la media, giustificato da servizi di rapidità e digital, infine prossimità.
Mentre negli Stati Uniti il colosso della tomato&cheese è pronto a sostituire il team del porta a porta con i droni e ad esplorare il terreno degli assistenti vocali (Google Home e Alexa Amazon) per gli ordini e i pagamenti online che pesano già il 60% del fatturato.
«Oggi la Penisola è fatta soprattutto di locali a gestione familiare, 42 mila insegne che tranne in rari casi non riescono a fare consegne a domicilio di qualità», racconta Lazzaroni. «Il prodotto arriva freddo e mai si potrebbe pagare con una app o la carta di credito. Al mercato offriamo una pizza di qualità, il cliente può customizzarla a suo piacere e soprattutto arriva fragrante alla porta di casa: da noi tutto è brevettato, anche le scatole.
Non le si trova ai cash and carry».
L’idea del ceo di Domino’s per il Belpaese è «diventare la prima pizzeria di quartiere con prodotti italiani: ce ne sono già 13 mila nel mondo in 85 nazioni e siamo in assoluto la migliore a domicilio in Italia dove il 70% delle pizzerie usa ingredienti non italiani. Per questo il nostro prezzo è tendenzialmente superiore alla media (16 euro lo scontrino)», dice. «L’importante è garantire un prodotto nuovo».
Confermando quanto detto alla Cnbc da Patrick Doyle, ceo di Domino’s negli Usa, l’obiettivo anche in Italia è aumentare gli ordinativi online. «La spesa via mobile app pesa per il 43% ma siamo intenzionati ad arrivare al 50% entro la fine dell’anno e a migliorare anche sul tempo di consegna oggi a 21,7 minuti di media, al 99% puntuali. I numeri ci aiutano a fare progetti coerenti». È stata persino studiata la app per gli ordini multipli: come in un gruppo WhatsApp, ognuno può fare la sua scelta senza commettere errori.
Per individuare il metodo giusto per crescere, la catena (8 negozi a Milano e altre 3 in apertura tra Brescia e Bergamo) ha fatto analisi del territorio, intervistando i clienti e tarando i locali di conseguenza, alcuni ampi e con tavoli, nelle zone ad alta densità di famiglie e poi variando l’offerta anche con insalate, contorni e piccoli dolci. «Il nostro primo negozio a Milano in viale Tibaldi, una zona di studenti e pizzerie, vive all’85% su un fatturato di delivery, potremmo chiudere l’ingresso e saremmo comunque a posto con i conti», sottolinea. «In generale, ho un motto: quando il nostro store manager è più noto del sindaco nel suo quartiere di riferimento abbiamo fatto centro».
Anche la comunicazione è su misura: se negli Usa la pizza si ordina mentre si guarda Netflix, in Italia il target giovani è seguito tramite i social anche mentre ascoltano la musica su Spotify. Altrimenti ci sono operazioni mirate: «non tutto è digitale, siamo la pizzeria che parla con la gente, che va fuori dalle scuole a offrire la merenda, che va negli oratori e al mercato. Più che le agenzie contano i nostri ragazzi e oggi siamo un team di 150 persone», aggiunge il ceo. «Allo stesso modo sono i clienti che creano il loro prodotto».
La prossima sfida sarà di prodotto e di location. «Pensiamo di lanciare nei prossimi mesi le pizze integrali», conclude Lazzaroni. «E arrivare a Napoli. Lasciando che siano i clienti a dire la loro».
Francesca Sottilaro, ItaliaOggi