(di Irene Greguoli Venini, ambulance Italia Oggi) Innovazione, a livello di prodotti e comunicazione, espansione sui mercati esteri e focalizzazione su ciò che distingue la propria offerta sono gli elementi su cui i marchi del mondo dei beni di consumo stanno puntando per crescere. Per esempio Sanpellegrino affronta l’export spingendo sull’abbinamento alla gastronomia, L’Oréal fa grossi investimenti in ricerca e sviluppo puntando sulla qualità al giusto prezzo e Lavazza in Italia cerca di coprire tutti i segmenti di consumatori, mentre all’estero adotta una strategia da prodotto di nicchia.
Il tutto in uno scenario che, nonostante ci siano timidi segnali di ripresa, presenta ancora molte incertezze.
È questa la visione che esprimono gli esperti e i manager intervenuti ieri a Milano al convegno organizzato da Ibc (l’associazione industrie beni di consumo presieduta da Aldo Sutter).
Permangono diversi «motivi di preoccupazione», secondo Gianfranco Viesti, economista dell’Università di Bari. «L’Italia è un paese manifatturiero ma la manifattura è stata colpita da una forte caduta della domanda. Nel nuovo quadro internazionale alcune storiche diversità non ci sono favorevoli: scontiamo più di prima la circostanza di essere piccoli e che molte imprese sono a gestione familiare». Tuttavia in Italia c’è una forte diversificazione dei risultati tra le aziende, anche all’interno degli stessi settori, «il che si spiega in relazione ai mercati di sbocco: chi ha una quota elevata di fatturato all’estero va meglio, però l’esportazione è concentrata in una quota piccola di imprese.
Inoltre, export e innovazione vanno insieme: chi esporta innova di più e viceversa».
Le condizioni per essere competitivi sarebbero, «un rafforzamento dimensionale e patrimoniale, maggiori competenze dei lavoratori, che rendono possibili comportamenti vincenti ovvero una continua innovazione di prodotto, di processo e organizzativa e l’espansione su mercati nuovi».
Nella visione di Stefano Agostini, presidente e amministratore delegato di Sanpellegrino Nestlè Waters, a rendere reattivi ai momenti di difficoltà «è un mix di cose: la qualità ma anche la capacità di portare al consumatore una serie di valori che cerca. Per Sanpellegrino è l’italianità questo valore e abbiamo la fortuna che nel mondo c’è voglia di italianità. Nestlè ha capito che il successo di questo marchio si basava su questo elemento e quindi ci ha dato risorse e competenze per entrare in mercati nei quali per le aziende piccole può essere difficile avere accesso. Con Sanpellegrino all’estero lavoriamo però con distributori italiani e manteniamo la connessione con il mondo della gastronomia».
Lavazza si sta invece impegnando su tre fronti. «Lavoriamo sulla possibilità di offrire il nostro prodotto coprendo tutte le segmentazioni del mercato, continuando a essere vicini al consumatore anche con una minore capacità acquisto», spiega Giuseppe Lavazza, vicepresidente di Lavazza. «Poi stiamo lavorando sull’efficienza e investendo nel riassetto degli stabilimenti». Per quanto riguarda la strategia oltreconfine, «mentre in Italia il nostro prodotto è trasversale e vicino a tutti, all’estero dobbiamo assumere un atteggiamento più lussuoso da prodotto di nicchia».
A puntare soprattutto sull’innovazione c’è L’Oréal. «L’azienda ha deciso di creare valore investendo sull’innovazione tecnologica, con più di 860 milioni di euro ogni anno in ricerca e sviluppo», osserva Cristina Scocchia, amministratore delegato di L’Oréal Italia, «ma anche sull’innovazione nella comunicazione». I consumi si fanno ripartire, nella visione della manager, «con scale di prezzo diverse: negli ultimi anni nel nostro settore si è investito nella cosmetica di lusso, mentre oggi occorre offrire la qualità al giusto prezzo per tutti i consumatori e non solo per il segmento più alto».