Parte il tour per raccontare l’Italia che c’è ma non si vede
di Marco A. Capisani
I newsmagazine, case se vogliono intercettare i giovani lettori, shop devono fare un passo deciso verso il futuro, cambiando pelle. Così la pensa Giorgio Mulè, da cinque anni e mezzo alla guida di Panorama, settimanale che, nonostante la crisi dell’editoria, porta a casa più di 232 mila copie tra carta e digitale dopo oltre 50 anni di pubblicazioni. «Il newsmagazine non è più un mezzo ritenuto indispensabile dal lettore per informarsi», spiega a ItaliaOggi Mulè. «Pensarlo è ancora un errore frequente da parte degli addetti ai lavori.
Bisogna capire che il newsmagazine va declinato per soddisfare il bisogno del pubblico di sentirsi parte di una comunità dove parlare, approfondire e anche distrarsi. Solo in questo modo si possono fidelizzare i lettori e addirittura avvicinarne di nuovi come i giovani, così distanti dall’abitudine di andare ogni settimana in edicola». Non a caso, Mondadori sta investendo per promuovere più che la sola testata cartacea tutto il sistema che vi ruota intorno. Di questo sistema fanno parte i magazine Icon e Flair (entrambi sotto la direzione di Michele Lupi), il sito Panorama.it, il tour lungo la Penisola Panorama d’Italia e ancora Panorama Tv in partenza su internet da questo mese. Un sistema che, compresa la testata principale secondo dati aziendali, cresce complessivamente pure dal punto di vista pubblicitario proprio grazie agli eventi sul territorio mentre il settore ha il segno negativo davanti (-6,5%, dati Nielsen). Online Mediamond, che raccoglie anche Panorama.it, è andato meglio del mercato. E il 2015? L’anno secondo Mediamond ha avuto un inizio un po’ complicato ma, dopo gennaio e febbraio, s’inizia a intravedere un po’ di ripresa con marzo.
Dal punto di vista dell’audience di Panorama comunque, prosegue Mulè, «non si può pensare che basti un’edizione cartacea e nemmeno più il sito web tradizionale» per crearsi il proprio pubblico. «Il lettore vuole tenersi aggiornato, ma avere pure momenti di confronto e di evasione. Tutto sempre sorprendendo perché così ci si può svagare parlando di temi per molti versi femminili, come l’amore, anche su un maschile di fascia alta come Icon. Un esempio? La nostra storia originale di Muhammad Ali che s’innamora in una pasticceria». Per raccontare nuove storie e in particolare per portare allo scoperto tutte le eccellenze tricolore, trasversali a ogni comparto, Panorama e il suo intero sistema editoriale si rimetteranno a percorrere l’Italia in lungo e largo con la seconda edizione del tour Panorama d’Italia. L’edizione 2015 partirà il 25 marzo da Napoli, facendo dieci tappe complessive e toccando quattro nuove regioni rispetto all’anno precedente (ma per il 2016 l’obiettivo è toccarle tutte).
Domanda. Far sentire il lettore parte di una comunità, attirare i giovani, promuovere periodici maschili che in Italia non hanno grande fortuna: sono tutte ambizioni editoriali o traguardi che si possono concretamente tagliare?
Risposta. Per noi sono già realtà. Parlando di community online, il nostro sito sfiora i 6 milioni di utenti unici al mese con 26 milioni di pagine viste. All’edizione 2014 di Panorama d’Italia, invece, hanno partecipato 80 mila spettatori Un altro risultato concreto è che la decisione di essere sul territorio ci ha permesso di decuplicare le vendite del giornale in zone geografiche altrimenti inappetenti. Con i giovani, poi, dialoghiamo grazie alle iniziative che portano nuovi libri nelle biblioteche delle scuole superiori. Il segreto sta tutto nel comunicare non con un singolo media alla volta, ma per l’appunto con un sistema integrato, per esempio, giornale+web+tv+social.
D. Fila sempre tutto così liscio nello sviluppo del sistema Panorama?
R. Sperimentiamo e diamo al settimanale cartaceo una struttura flessibile in modo da adeguarsi alle novità e perché possa trainare l’intero sistema. Peraltro, non ho remore a dire che io ho i miei modelli esteri cui ispirarmi. Spazio dall’americana Bloomberg a Le Point in Francia, da Focus in Germania al britannico The Week, che ha sempre intuizioni interessanti.
D. S’ispira anche al diretto concorrente italiano di Panorama, l’Espresso?
R. Auspico la concorrenza. Se in futuro l’Espresso avrà successo, allora sarei felice di capire dove sono stati più bravi di noi. Per tutti ci vuole l’umiltà di rimettersi in discussione e trovare nuove linee di ricavi per far vivere i giornali.
D. A proposito di sistemi flessibili, come cambierà prossimamente il settimanale Panorama?
R. È e rimarrà il giornale dei territori. Infatti, il nuovo motto per il tour 2015 è «Rimettiamoci in moto, partendo dalle eccellenze». Puntiamo su analisi attente di politica, economia o esteri e vogliamo continuare ad avere la capacità di leggere in anticipo gli eventi come è successo, e cito i primi due esempi che mi vengono in mente, con il caso Biagi per il passato (il giuslavorista ucciso dalle Nuove Brigate Rosse nel 2002, ndr) e com’è successo adesso con l’Isis. Non andiamo, però, alla ricerca esasperata di firme e preferiamo coltivare le nostre. Né abbiamo la necessità di pubblicare le analisi della stampa estera, motivo per cui non abbiamo rinnovato la partnership col Financial Times. Accanto alle news, offriamo anche momenti di distrazione, parlando di luoghi, oggetti e personalità che fanno discutere. Sia gli uomini sia le donne, perché il nostro lettorato è equamente diviso.
D. Quindi Panorama segue anche il lifestyle che, però, sono pure i temi di Icon e Flair
R. Sì, ma i nostri due bimestrali allegati, che adesso vengono venduti anche autonomamente, hanno un target più alto e molto aspirazionale. Inoltre Icon ha i suoi binari di crescita, specie oltreconfine. Stiamo lavorando per portare il magazine in Germania dopo essere già sbarcato in Spagna con El Paìs. All’estero, in particolare, Flair è già presente tra gli altri a Parigi, Londra, Berlino, New York, Los Angeles e Seoul. Ad aprile arriverà anche Icon Design, un numero speciale del magazine nella settimana del Salone del Mobile (dal 14 aprile a Milano, ndr).
D. Tra tutte queste novità, non ha mai pensato alla copertina ideale che vorrebbe per coronarle?
R. Più che la copertina che vorrei fare e non ho mai fatto, vorrei rifare quella che racconta al lettore l’Italia che c’è ma non si vede, quella che vuole avere voce in capitolo. Preferisco pensare al sistema Panorama come occhi, voce e orecchie di tutte le eccellenze made in Italy.
D. Sta pensando soprattutto al tour Panorama d’Italia?
R. Anche ma non solo. Il tour è diventato come un secondo lavoro e compensa la voglia di fare sempre cose nuove. Serve a dare credibilità al settimanale e mi piace pensare che diamo gli strumenti concreti per crescere. Come nel caso delle start-up, spiegando loro dove trovare i fondi, come accedervi Insomma, Panorama vuole seminare lungo la Penisola, non prendere e basta dai territori.
D. Carta, eventi, mancano solo le novità sull’online. Magari una web tv…
R. Panorama Tv è in rampa di lancio. Non assomiglierà a un canale tematico legato ai soli eventi o a un unico argomento come potrebbe essere la moda, ma progressivamente svilupperà una serie di format originali. Farà il paio, in rete, sia con Panoramauto.it che ha superato gli 1,2 milioni di browser unici a gennaio sia con le notizie e gli approfondimenti di Panorama.it.
